中国政府重申，直销不是传销，在中国任何形式的传销及传销变种都是违法的。

　　我们不妨来分析一下雅芳（AVON）：和近几年都春风得意的宝洁和欧莱雅不同的是，雅芳中国似乎正处在一个战略选择的关口。雅芳因为其出身直销企业的特性，事实上她的竞争对手还不止这些化妆品企业。安利、如新、无限极（该公司设在广州的总部曾在2003年邀我加盟）这些公司，在直销业立法之后，都完全有可能变成她的主要竞争对手。未来几年对雅芳将极其关键，面对高速发展的化妆品行业，她必须找到合适的战略来不使自己掉队。

　　1998年的传销风暴，使得雅芳中国被迫转型。当时大多数业内人士都觉得雅芳在中国会从此不行了，但意外的是雅芳不仅成功复活，而且在销售额、公司的声望、品牌知名度上，都比以前有了非常大的提高，而相反，安利却每况愈下。

　　雅芳在过去6年中的转型堪称企业变革史的经典，面对如此巨大的危机，能迅速在中国政府所辖定的政策范围内做出调整，并且建立起一套前所未有的销售模式，雅芳在过去几年的作为，应当被写入MBA案例。和安利擅长找政策空隙所不同的是，雅芳所擅长的是发现市场的空隙。1998年之后的安利，其实并未改变任何内在的本质，他们用的是掩耳盗铃的方式继续他们的多层次直销，并且利用封杀其他直、传销公司的机会迅速壮大了自己的直销员队伍。对安利转型前后的销售制度分析需要一定的笔墨，这里恕不赘述，但是，毫无疑问的一点是，在安利一个复杂外壳下被包装的多层次直销制度是骗不过任何一个对传销制度有研究的人的眼睛的。而雅芳，在转型前就是一家最清白的以销售产品为导向的单层次直销公司，在转型后，她则是一家最经典的专卖店销售的公司。

　　雅芳打破传统，采用直销，由直销小姐（即后来著名的“雅芳小姐”）进行销售。雅芳小姐采用家庭聚会的方式把雅芳产品介绍给女性消费者，并给予相应的化妆培训和指导。而雅芳小姐要成功进行销售，也要接受雅芳公司不断的培训，学习产品知识、美容化妆知识。藉由丰富的产品知识和美容知识，以及良好的服务，雅芳小姐成为热情、友好的代名词，进入千家万户。雅芳直销方式一举成功，它甚至比那些传统百货商店销售能赚更多的钱。

　　雅芳目前在全国有5000家左右的专卖店，他们称为BB店，在所有的销售业绩中占到90%以上。雅芳专卖店的成功是没有丝毫可复制性的，而事实上在化妆品行业成功的也的确只有她一家。究其原因，是她本来就是一家以销售产品为导向的直销公司，在以前的雅芳直销团队的领导人们——以前叫SM——一个个开出专卖店之后，顾客资源是现成的，甚至诚信程度比直销时代反而更高了，这点是专卖店模式成功的基本保障。尽管业界后来也不断地有模仿者产生，但是它们都没有雅芳专卖店成功的前提保障，那就是多年来累积起来的顾客基础。

　　雅芳的专卖店策略最成功之处便是打通了真正的深度分销渠道，在现今的中国乡镇，你能见到很多的雅芳专卖店，生意大多还不错，而在那里，你见不到欧莱雅的产品；宝洁的产品，也许有，但不是没有人服务便是很有可能只是假货。

　　然而这样的策略也不是没有问题，雅芳的软肋和她的成功一样的明显。作为化妆品行业大众品牌的领导者之一，她现在还无法在全渠道进行有效的拓展。在百货商店专柜、大卖场专柜，雅芳的表现还是相当幼稚的。也正是这样的幼稚，导致了雅芳这个品牌的低档化，尽管她的价格其实并不如此。

　　雅芳在专柜销售渠道，至今还缺乏一套完整的战略。尽管她也组建了这个渠道的销售队伍，但是，所能覆盖的也仅仅是有限的一些专柜和全国性大卖场，并且，这些专柜也大多是直营。

　　雅芳也许需要一些时间来改善这个渠道的销售业绩，但问题是竞争对手是否给她时间和机会。2003年下半年开始，宝洁的玉兰油和欧莱雅旗下的各个品牌都在百货商店和大卖场进行了疯狂的柜台位置争夺和扩柜行动，在提升专柜形象上效果也非常显著。反观雅芳在这个渠道的表现，专柜形象尽管有所改变，却远不如宝洁和欧莱雅那么快，业绩也远远落后于对手。

　　雅芳的选择在于在她的强势渠道——专卖店——继续保持优势的同时，是否要大力促进在专柜渠道和大卖场渠道的开发力度。因为如果在这个渠道雅芳能消耗掉两巨头至少一半的精力的话，在总体的营销战略上，雅芳将非常有优势；并且，专柜渠道的发展，能根本上改善雅芳的品牌形象不佳，而专卖店要做到这点，非常困难。

　　雅芳首先要做的是建立一套更为完善的专柜销售体系，比较现实的方式是在这个渠道启用化妆品的专业经销商，而不是现在这些对专柜外行的专卖店店主或者直营。从利润空间上来讲，雅芳完全可以这样做；从商店的角度来看，也许他们也更愿意和专业的经销商合作。经销商系统能帮助雅芳省却很多对商店的帐款麻烦，并且加快在各地的分销速度。其次，雅芳需要改善的是她的整个专柜制作水平和提升店内的品牌形象，尽管从广告投放量上来讲，雅芳并不算少，但是，如果在店内无法提升品牌形象，那么，再多的广告投放也会是事倍功半。

　　雅芳也许更应该学习的是如何在猛压销售的同时学习做一个品牌，以及如何在战略上不输给她那些巨人级的竞争对手。